Column: Avicii en de postume fanrelatie

Geschatte leestijd – 4 minuten.

Bijna een jaar na het overlijden van de Zweedse dj Avicii verschijnt er een album met nieuwe nummers van deze Tim Bergling, zoals de dj in feite heet. Het album, dat TIM heet, lag al klaar en is door de platenmaatschappij en verschillende producenten afgemaakt. De familie vond dat de muziek gedeeld moest worden met de fans. Twee weken geleden werd de eerste single uitgebracht: het nummer SOS, waarop ook zanger Aloe Blacc te horen is. Een mooi moment om nog eens terug te blikken op de data van de Zweedse top-dj uit de afgelopen vier jaar. Wat zouden andere dj’s hiervan kunnen leren?

Avicii en relevantie

Gebruikers van social media-kanalen zijn altijd op zoek naar relevantie. Daarom kijken ze naar de context van de social media-kanalen waarop content en informatie gedeeld wordt. Hoe relevanter de content en informatie is, hoe groter de impact op de gebruikers en hoe hoger de ranking van deze kanalen is. Hoe groot de invloed hiervan is op hun algoritmes, is echter nog steeds lastig te bepalen.

Een ding staat echter vast. Het aantal en de omvang van de social media-kanalen groeit, evenals het gebruik van de data die daardoor ontstaat. Daardoor zal de invloed van deze media met de dag steeds groter worden en steeds belangrijker worden. Wil je hier op inspelen, dan is het de bedoeling jou te verankeren in de digitale wereld en jouw autoriteit te verhogen via digitale activiteiten. Daarbij geldt: meer autoriteit betekent meer geïndexeerde content, meer zichtbaarheid, betere vindbaarheid en betere posities op de tijdlijnen van de diverse social media netwerken.

De verankering van Avicii op de verschillende tijdlijnen van de verschillende social media-kanalen is wat mij betreft belangrijker dan een (mooie) positie in de DJ Mag Top 100. Avicii moest ook juist daar beter presteren dan de concurrentie. Dagelijks de beste posities realiseren op de verschillende tijdlijnen: dat maakt het verschil. Echter, als het aan mij ligt, zou dat moeten lukken zonder het creatieve en mentale proces in de weg te zitten.

*Een van de grafieken uit het rapport over Avicii*

Principe is regelmaat

Met het bovenstaande in het achterhoofd, moet het volgende mechanisme op het netvlies komen om digitaal succesvol te worden. ‘Relevantie = consistentie = discipline’. Bepaal hoe vaak (ritme) je deze contenttypen wilt openbaren (consistentie) en houdt dat vervolgens vol (discipline). Daar zit de echte uitdaging, immers: ‘de aanhouder wint’. Op deze manier heb ik met terugwerkende kracht de data van de Zweedse top-dj geanalyseerd.

Je kunt het ritme van de publicatie van jouw content het beste vergelijken met de hartslag van jouw digitale platform (ofwel: jouw ecosysteem). De prestatiefactoren van de websites of social media van veel dj’s, evenementen of festivals vertonen onregelmatigheid als het aankomt op het publiceren van content. Het is voor veel dj’s en festivals vandaag de dag nog steeds een hele grote opgave om te zorgen dat er een constant publicatieritme van content is. Die vlieger gaat (en ging) ook (in het verleden) op voor Avicii en zijn team.

Eind maart 2016 volgde een aankondiging dat de dj zou stoppen met optreden. Daarna, op 28 augustus, volgde zijn laatste show in Ushuaia. Er volgde een periode van stilte rond de dj. Bijna een jaar later – na maandenlang teasen en hypen – kwam de langverwachte nieuwe plaat van Avicii uit, in augustus 2017. Analyseer je de data (zie afbeeldingen en grafieken), dan valt simpelweg op dat er geen structuur en regelmaat zit in de communicatie op social media van de dj. Een effect dat direct zichtbaar is in de muziekconsumptie.

Structuur is succes

Het draait om de juiste handvatten: anders denken én handelen, op een andere manier dan je waarschijnlijk gewend bent. Het onderhouden van een ecosysteem is niet iets dat je even tussendoor doet. Wat hebben we geleerd uit de data van Avicii? Om gestructureerd te kunnen werken, moet je eerst structuur aanbrengen. Dat betekent: een plan maken, een echte digitale strategie. De oplossing komt niet uit de nieuwste technologie, het inkopen van een nieuw product of een dienst, maar in de échte ervaringen van de fans. Hierbij is het vertrouwen dat zij (nog steeds) in de relatie met de artiest hebben essentieel. Ook als die relatie postuum is.

Door telkens vanuit de behoeftes van de fans te denken, plaats je ze pas echt centraal. Wil je bijvoorbeeld een goede benadering realiseren, dan is het belangrijk om de context in ogenschouw te nemen. Fans willen immers betrokken zijn en in de juiste regelmaat op de hoogte gehouden worden met het juiste verhaal. Postuum is er al een begin: er is nieuwe muziek van Avicii. Ook werd ‘het verhaal achter het album’ een week geleden gedeeld in de vorm van een video. Fans en direct betrokkenen worden betrokken door de ‘fan memories’ video.

Zou dit niet een mooie kans zijn om op een relevante, consistente en gedisciplineerde manier met de nog ruim 40 miljoen aanwezige fans op de verschillende kanalen te communiceren? Inmiddels haalde de nieuwe single al een record met meer dan vijf miljoen streams op een dag op Spotify. Dat deed nog geen enkele andere single van de dj. Ik blijf met veel interesse de data van de Zweedse dj volgen.

* Deze column is een bewerkte versie van de column die eerder verscheen op This Is Our house

Check ook