AI is geen trend, het is een transformatie: de update van maart 2025

Geschatte leestijd: 5 minuten.

Kodak vond de digitale camera uit en deed er niets mee. Nokia onderschatte de smartphone. Blockbuster lachte Netflix uit. Drie bedrijven die de disruptie zagen aankomen en toch verloren, omdat ze haar behandelden als trend in plaats van als transformatie.

Met AI herhaalt dat patroon zich op dit moment, en de eerste plek waar dat zichtbaar wordt, is de zoekmachine. Na de update van februari over leiderschap gaat de update van maart over de transformatie zelf. Want de vraag is niet óf AI jouw markt zal veranderen, maar wanneer en door wie.

Ecosystemen winnen, producten verliezen

De les van Kodak, Nokia en Blockbuster is niet dat technologie hen versloeg, maar dat ecosystemen hen versloegen. Spotify, Netflix en Amazon winnen niet met een beter product, maar met AI-gedreven personalisatie op een fundament van data en directe klantrelaties. Data is je brandstof, AI is je stuurman, fans en klanten zijn je kracht.

De muziekindustrie bewees het als eerste: Hardwell en Armin van Buuren bouwden digitale ecosystemen met fans in de hoofdrol en werden daardoor groter dan ooit. Hoe je zo’n voorsprong opbouwt, beschreef ik eerder in hoe Google, Facebook en Microsoft hun digitaal vermogen vergroten: door data, relaties en context te bezitten in plaats van te huren.

Googles AI Mode maakt van zoeken een gesprek

Googles AI Mode, aangedreven door Gemini, vervangt de vertrouwde tien blauwe links door AI-gegenereerde antwoorden. Drie dingen veranderen daardoor fundamenteel. Ten eerste dalen de organische klikken, omdat Google gebruikers op de resultatenpagina houdt. Ten tweede selecteert AI alleen betrouwbare, gestructureerde content als bron. Ten derde vervangt conversational search de losse zoekwoorden: mensen stellen vragen zoals ze praten. Met andere woorden: wie niet zichtbaar is voor AI, verdwijnt uit Google.

SEO evolueert naar AIO, AI-optimalisatie. Drie pijlers houden je zichtbaar: gestructureerde data en entiteiten, conversational content die vragen echt beantwoordt en, het allerbelangrijkste, een eigen digitaal vermogen van community, mailinglijst en eigen kanalen. Want e-mail en communities blijven jouw eigendom; de zoekmachine niet. Dat algoritmes je vindbaarheid bepalen, is overigens geen nieuws; lees deze vier must-reads over algoritmes er maar op na, of bedenk dat big data al in 2016 verkiezingen voorspelde.

Uitgevers voelen de transformatie het eerst

Voor de media-industrie is de urgentie het grootst. Search Generative Experiences verhogen de zoekefficiëntie voor gebruikers, maar bedreigen verkeer, advertentie-inkomsten en abonnementen van uitgevers, vooral de kleinere. Het Reuters-rapport van Nic Newman voorspelt dat tegen 2026 de meerderheid van de webcontent synthetisch geproduceerd zal zijn.

De overlevingsstrategie: diepgaande content die AI niet makkelijk nabootst, eigen AI-technologie voor personalisatie, nieuwe verdienmodellen en directe kanalen als video, nieuwsbrieven en podcasts. Precies de route die The New York Times als koploper jaren geleden insloeg en voordeed aan de hele sector: eigen abonnees, eigen data, eigen relatie.

Wie zijn historische data weggooit, vernietigt vermogen

Dat data kapitaal is, bewijst Google zelf op pijnlijke wijze door de poorten van Universal Analytics te sluiten. Het beëindigen van de toegang tot historische gegevens is in feite de erosie van een substantieel deel van het digitale vermogen van een organisatie. Historische data is de brandstof voor AI-modellen die trends en prestaties voorspellen; wie haar verliest, verliest voorspellend vermogen.

De les: stel je historische data veilig in een eigen datalake en koppel die aan generatieve business intelligence. De gedwongen migratie is daarmee ook een kans om het datalandschap eindelijk goed in te richten, inclusief de juiste datatools. En check daarna of het werkt: deze index laat zien of jouw organisatie groeit.

Zo maak je jouw content klaar voor AIO

Wat betekent AI-optimalisatie concreet voor je contentproces? Ten eerste: implementeer gestructureerde data en schemamarkering, zodat AI-systemen begrijpen wie je bent, waar je over gaat en waarom je betrouwbaar bent. Ten tweede: herschrijf kerncontent naar vraag-en-antwoordvorm, want conversational search zoekt antwoorden, geen brochures. Ten derde: bouw aan entiteitsautoriteit door consistent over dezelfde thema’s te publiceren onder herkenbare auteurs; expertise, autoriteit en betrouwbaarheid worden de valuta van het AI-tijdperk. Ten vierde: test zelf hoe AI jouw organisatie samenvat, bijvoorbeeld via de experimentele AI-omgevingen van Google, en corrigeer wat er ontbreekt of fout gaat.

En ten vijfde: pas je meetlat aan. De klassieke ranking verliest betekenis; kijk voortaan naar vertoningen in AI-antwoorden, groei van het merkzoekvolume, direct verkeer en nieuwsbriefaanmeldingen. Dat zijn de signalen dat jouw content de bron is geworden in plaats van de bestemming. En blijf bovenal content maken die een machine niet kan namaken: eigen onderzoek, eigen cijfers, eigen opinie en een herkenbare signatuur. Generieke content wordt gratis gereproduceerd; onderscheidende content wordt geciteerd. Dat verschil bepaalt de komende jaren wie zichtbaar blijft.

Er is bovendien haast bij. De uitrol van AI-antwoorden in de zoekmachine is geen experiment meer; de veranderingen worden binnen enkele maanden breed zichtbaar en elke maand uitstel betekent verlies aan zichtbaarheid die je later duur moet terugkopen. Reserveer daarom deze maand nog tijd met je content- en webteam voor een nulmeting: hoe vaak verschijnt jouw organisatie nu in AI-antwoorden, welke concurrenten worden wel geciteerd en welke vragen van jouw doelgroep blijven onbeantwoord?

Dat overzicht is confronterend en bevrijdend tegelijk, want het maakt de opdracht concreet. Vergeet daarbij de eigen kanalen niet: het beste antwoord op een onvoorspelbare zoekmachine is een voorspelbare eigen relatie, via nieuwsbrief, community en direct contact. De zoekmachine leent je bezoekers hooguit uit. Wat je zelf opbouwt, blijft van jou.

Jij krijgt nog een tweede kans

De transformatie is dus al een paar jaar geleden begonnen; we zien nu alleen de zichtbare gevolgen. De vijf actiestappen voor deze maand: maak AI kern van je strategie, bouw een ecosysteem in plaats van losse producten, experimenteer snel, automatiseer waar het kan en personaliseer waar het moet, en gebruik data om vooruit te kijken. Kodak, Nokia en Blockbuster kregen geen tweede kans. Jij nog wel. De tijd zal het leren.

Deze maandupdate is gebaseerd op recente analyses op denisdoeland.com, waaronder AI is geen trend, het is een transformatie, Googles AI Mode: hoe blijf je zichtbaar in de AI-gedreven zoekmachine?, Hoe Search Generative Experiences de media-industrie uitdaagt en Google sluit de poorten van Universal Analytics.