De fanrelatie wordt het product: de update van september 2024

Geschatte leestijd: 5 minuten.

De fanrelatie wordt het product. Niet het kaartje, niet de stream en niet het shirt, maar de doorlopende band tussen organisatie en fan. Manchester United verkoopt digitale voetbalplaatjes, McLaren bouwt al drie jaar aan een Web3-community en ByteDance sluit de hele muziekketen binnen het eigen ecosysteem. Drie werelden, één beweging: van passieve consumptie naar actieve deelname.

In deze negende maandupdate bundel ik vier analyses van denisdoeland.com over die beweging. Vorige maand las je over de AI-tijdlijn van multimodaal naar agents en robotica. Deze maand zie je waar al die technologie uiteindelijk voor dient: de relatie met de fan.

Manchester United maakt van fans deelnemers

Met Fantasy United lanceert Manchester United digitale voetbalplaatjes van het eerste elftal in drie soorten: klassiek, zeldzaam en ultrazeldzaam, dynamisch bijgewerkt met realtime statistieken. Fans vormen er vijf-tegen-vijf-teams mee. In korte tijd verkocht de club bijna 13.000 pakketten, goed voor 90.258 kaarten in omloop. Het Web3-traject loopt al sinds 2022, inclusief een Discord-community van ruim 100.000 leden.

De lage prijs van 3 pond per pakket verraadt de echte strategie: dit draait niet om omzet, maar om relatieversterking. Dit markeert een verschuiving van passieve consumptie van content naar actieve deelname in een digitaal ecosysteem. Sport loopt daarmee voorop in wat ik eerder beschreef in 300 artikelen over sport en digitalisering.

Kijk ook naar de timing. De club lanceert Fantasy United niet als losstaand experiment, maar als volgende stap in een traject dat al sinds 2022 loopt. Elke stap bouwde community, data en vertrouwen op. Zo hoort digitale innovatie te werken: als reeks, niet als stunt.

Vergis je niet in de schaal van deze beweging. Voetbalclubs, raceteams en artiesten experimenteren wereldwijd met digitale verzamelobjecten, communities en beloningsprogramma’s. Niet omdat het hip is, maar omdat elke interactie data oplevert en elke deelnemer een identificeerbare fan wordt. Zo verschuift de macht van anonieme platforms naar organisaties met eigen fanprofielen.

McLaren bouwt al drie jaar aan Web3

Waar veel merken Web3 na de hype lieten vallen, bouwde McLaren Racing gestaag door. Sinds oktober 2021 groeide het McLaren Racing Collective uit tot een programma met ruim 2,8 miljoen geclaimde digitale verzamelobjecten en 850.000 aangemaakte wallets, waarvan 620.000 met collectibles. De Discord-activiteit overtrof zelfs Instagram. In 2024 volgde Race Rewind: dynamische collectibles die per race evolueren en beloningen ontgrendelen.

De les zit in de opbouw: eerst gratis waarde bieden, dan de community activeren en pas daarna commerciële kansen verkennen. De uitdaging is om commerciële levensvatbaarheid te balanceren met authentieke betrokkenheid van fans. Dat is precies het spel van de relatie-economie. Lees ter verdieping dit moet je weten over de relatie-economie.

De cijfers verdienen context. Ruim 620.000 unieke wallets met collectibles betekent ruim 620.000 identificeerbare fans met een aantoonbare band. Vergelijk dat met een miljoen anonieme volgers op Instagram en je begrijpt waarom McLaren doorbouwde toen anderen stopten. Eigen data verslaat geleend bereik, elke dag opnieuw.

ByteDance sluit de keten met TikTok Music

Ook platforms bouwen aan de fanrelatie als product, maar dan op eigen voorwaarden. Met TikTok Music valt ByteDance streamingdiensten als Spotify en SoundCloud frontaal aan. Het bezit inmiddels de volledige keten: TikTok voor discovery, publishingtool SoundOn voor makers en een eigen streamingdienst voor consumptie. Sony, Warner en Universal stellen hun catalogi beschikbaar.

Voor artiesten en labels is dit een tweesnijdend zwaard. Meer kanalen om fans te bereiken, maar ook meer macht bij één poortwachter. Wie de fanrelatie aan het platform overlaat, geeft zijn belangrijkste bezit uit handen. Het alternatief blijft: bouw een eigen ecosysteem, zoals digitaal vermogen als speerpunt voorschrijft.

De strategie achter TikTok Music werd al in 2023 zichtbaar, toen vacatures de lancering verraadden. Een betaald model van circa 4 euro per maand, realtime lyrics en playlistimport uit andere diensten: ByteDance kopieert niet, het omsingelt. Discovery voedt streaming en streaming voedt discovery.

De versnelling door AI maakt strategie urgent

Onder al deze voorbeelden ligt dezelfde urgentie: de versnelling van innovatie door AI dwingt bedrijven hun digitale strategie en transformatie nu echt serieus te nemen. Organisaties die hun data organiseren en silo’s doorbreken, bouwen een voorsprong op die elk kwartaal groeit. Late adopters kijken tegen een steeds grotere achterstand aan.

Daarbij hoort een waarschuwing tegen uitstel. De voorsprong van koplopers is niet lineair maar exponentieel: elke maand aan georganiseerde data maakt de volgende toepassing sneller en beter. Achterstand voelt lang draaglijk en is dan ineens onoverbrugbaar.

Zonder georganiseerd datalandschap heeft AI niets om op te bouwen. Eerst het raamwerk, dan de technologie. Waar je begint, lees je in vijf inzichten die helpen bij een succesvolle digitale transformatie en in de drie pijlers voor de digitale strategie.

Wat dit betekent voor jouw organisatie

Je hoeft geen voetbalclub of raceteam te zijn om de fanrelatie centraal te stellen. Ook musea, merken en mediabedrijven kunnen van bezoekers deelnemers maken; de vier kansen voor musea bewijzen het. Stel jezelf drie vragen. Wat biedt ik mijn fans buiten het moment van de transactie? Welke rol spelen fans in mijn ecosysteem: publiek of deelnemer? En bezit ik de relatie of huur ik haar bij een platform?

En onthoud: een communityprogramma begint niet met technologie, maar met een belofte aan je fans. Wat krijgen zij dat anderen niet krijgen? Pas als dat antwoord staat, kies je de middelen.

Meer inspiratie uit entertainment vind je in 250 artikelen over entertainment en digitalisering en in de kennisbank voor de entertainmentindustrie.

Het product is niet het kaartje, maar de band

Manchester United, McLaren en ByteDance verkopen alle drie hetzelfde: een doorlopende relatie. Het kaartje, de collectible en het abonnement zijn slechts de dragers. Organisaties die dat begrijpen, bouwen aan digitaal vermogen dat elk seizoen doorgroeit. Organisaties die alleen transacties tellen, beginnen elk seizoen opnieuw.

Volgende maand maak je kennis met AI-collega’s Liza en Pia. Tot die tijd geldt: maak van je fans deelnemers. Er is werk aan de winkel.

Deze maandupdate is gebaseerd op vier analyses op denisdoeland.com: Manchester United digitaliseert de fanrelatie met Fantasy United, McLaren’s vooruitstrevende Web3 aanpak in Formule 1, Waarom ByteDance TikTok Music lanceert en Waarom bedrijven hun digitale strategie en transformatie nu echt serieus moeten nemen.