Geschatte leestijd: 5 minuten.
95 procent van de bedrijven die fors investeerden in generatieve AI haalt er nog geen rendement uit, becijferde MIT. Techbedrijven staken ruim 560 miljard dollar in AI tegenover 35 miljard aan opbrengsten en 42 procent van de bedrijven stopte hun GenAI-pilots, ruim het dubbele van een jaar eerder.
Zelfs Satya Nadella trekt de dotcomvergelijking: groeit de wereldeconomie hier echt tien procent door? AI zit in het dal van desillusie. Maar dat is geen eindpunt, het is een noodzakelijke correctie. Na de update van oktober over waarde gaat de update van november over het moment waarop hype realiteit wordt.
Het dal van desillusie is een selectiemoment
Elke fundamentele technologie doorloopt dezelfde curve: opgeblazen verwachtingen, teleurstelling en dan pas productiviteit. Internet deed het, de cloud deed het en AI doet het nu. In Nederland gebruikt volgens het CBS slechts 23 procent van de bedrijven met tien of meer werknemers AI; driekwart van de niet-gebruikers noemt gebrek aan ervaring. Tegelijk voorspelt Gartner dat in 2028 meer dan 95 procent van de bedrijven generatieve AI in productie heeft.
Het dal is dus geen reden om te stoppen, maar een selectiemoment: wie nu doorbouwt met discipline en fundament, staat straks vooraan. De vier lessen: integreer AI in je digitaal vermogen, zet klantwaarde centraal, begin klein en schaal slim op, en investeer in data en verantwoording. De valkuilen kende ik al: de zestien excuses waarom organisaties niet transformeren gelden onverkort voor AI.
Zonder vertrouwen stort elk ecosysteem in
Realiteitszin betekent ook: de grenzen serieus nemen. De Europese AI Act deelt AI-toepassingen in vier risicocategorieën in, van verboden praktijken zoals sociale scoring tot systemen met minimaal risico. Dat is geen bureaucratie, maar een reactie op reële schade: sollicitatie-algoritmes met bias, gezichtsherkenning die slechter werkt bij een donkere huidskleur en in Nederland de toeslagenaffaire.
Al in 2019 liet ik zien dat het algoritme van de Belastingdienst een lerend karakter heeft dat om toezicht vraagt. De vier principes voor verantwoorde AI: transparantie, menselijke verantwoordelijkheid, privacy by design en inclusiviteit. Want zonder vertrouwen stort elk ecosysteem in. En onthoud: kunstmatige intelligentie is niks zonder menselijk oordeel.
Het Content Impact Model maakt de belofte concreet
Hoe bouw je in het dal aan de productiviteit van morgen? Met structuur in plaats van experimenten. Het Content Impact Model, ontworpen door mijn collega Michiel Schoonhoven, beschrijft de keten in vijf C’s: content, connectie, context, conversie en cashflow, elk met eigen doelen en kengetallen. De kern is dat het een cyclus is, geen funnel: een campagne eindigt, een ecosysteem leeft en moet dagelijks worden gevoed op het ritme van een digitale hartslag.
Elke post is een micro-investering, data is de brandstof en de impact is financieel meetbaar. Content is geen kostenpost, maar een asset die waarde creëert: verborgen goodwill op de balans. Het model voedt drie van de vijf doelen van het Business Acceleration Framework. Wie zo werkt, heeft geen AI-hype nodig om rendement te zien; de cijfers doen het werk. Kies je gereedschap wel pás na de strategie, zoals ik beschreef in drie must-reads over gereedschap voor marketeers en het gereedschap voor een succesvolle digitale transformatie.
Geschiedenis herhaalt zich, ook in het dal
Voor wie het dal beangstigend vindt, is er troost uit de geschiedenis. Tijdens de coronacrisis leek de wereld stil te staan, maar juist toen versnelden de organisaties die hun fundament op orde hadden; ik beschreef het destijds in digitale versnelling tijdens de coronacrisis. Crises en dalen zijn de momenten waarop de kaarten opnieuw worden geschud.
De optimist ziet kansen, de pessimist ziet risico’s en de realist bouwt gewoon door. Terwijl de optimist, de pessimist en de realist zich druk maken over het glas en de inhoud daarvan, moet je de inhoud gewoon tot je nemen. Dat is precies wat het dal van desillusie vraagt: minder discussie over AI, meer bouwen met AI, langs de lijnen van de vijf inzichten voor een succesvolle digitale transformatie.
De vier lessen vertaald naar je jaarplan
December nadert en daarmee het jaarplan voor 2026. Vertaal de vier lessen van deze maand daarom direct naar concrete keuzes. Budget: vervang de tien losse AI-pilots door twee gerichte trajecten met een eigenaar, een einddatum en een meetbaar doel, want versnippering is de stilste vorm van verspilling. Governance: leg het AI-beleid vast, toets de toepassingen aan de risicocategorieën van de AI Act en benoem wie verantwoordelijk is voor transparantie en toezicht. Van pilot naar productie: schaal alleen op wat bewezen klantwaarde levert en durf te stoppen met wat alleen intern applaus oogst.
En mensen: reserveer leerbudget voor AI-geletterdheid in elke laag van de organisatie, want het verschil tussen koplopers en achterblijvers zit niet in de tools maar in de vaardigheid ermee te werken. Plan tegelijk de digitale hartslag van je eigen contentkalender voor volgend jaar, met vaste datamomenten per campagne. Wie in december deze keuzes maakt, begint januari niet met goede voornemens maar met een werkend systeem. Dat is het verschil tussen hopen op rendement en erop sturen.
En gun jezelf tot slot één reflectievraag voor de feestdagen: welke belofte van dit jaar heeft de organisatie daadwerkelijk waargemaakt? Het antwoord vertelt je meer over de slagkracht van je transformatie dan elk extern rapport. Wie eerlijk terugkijkt, plant scherper vooruit. Zo verlaat je het dal van desillusie niet met nieuwe beloftes, maar met bewezen resultaat. Dat is de enige valuta die in 2026 telt. Neem die conclusie mee naar de eerste directievergadering van januari, zwart-op-wit, met eigenaar en einddatum.
De hype sterft, de realiteit rendeert
De conclusie van november: de AI-hype sterft en dat is het beste wat de technologie kon overkomen. Wat overblijft, is realiteit: systemen die werken, processen die renderen en organisaties die het verschil maken met fundament in plaats van met beloftes. Het dal van desillusie is de wasstraat van de vooruitgang. Wie er doorheen rijdt, komt er schoner uit. Er is werk aan de winkel.
Deze maandupdate is gebaseerd op recente analyses op denisdoeland.com, waaronder AI in 2025: van hype naar realiteit, Ethiek en regulering van AI en Het Content Impact Model: van content naar cashflow.
