Content is weer goud waard: de update van mei 2025

Geschatte leestijd: 5 minuten.

De deal tussen OpenAI en News Corp is ruim 250 miljoen dollar waard. Microsoft betaalt HarperCollins 5.000 dollar per boektitel. Le Monde is de exclusieve Franstalige partner van OpenAI, Axel Springer de Duitstalige. Content, jarenlang gratis grondstof voor zoekmachines en platforms, is terug aan de onderhandelingstafel, en dit keer met een prijskaartje. Na de update van april over AI-geletterdheid gaat de update van mei over de waarde van content en data in het AI-tijdperk.

De muziekindustrie deed het voor

Het patroon is bekend. Van Napster en Kazaa via iTunes naar Spotify: eerst wordt content gratis geconsumeerd, dan volgt de juridische strijd en uiteindelijk ontstaat een licentiemodel waarin rechthebbenden meeverdienen. Precies dat herhaalt zich nu met tekst en data. Grote media ontvangen tientallen miljoenen per deal, kleinere uitgevers enkele miljoenen per jaar en voor de rest dreigen collectieve heffingen via rechtenorganisaties de oplossing te worden.

Uniforme tarieven bestaan nog niet; de markt kent vier vergoedingsmodellen, van lumpsum tot resultaatafhankelijk. Wie de waarde van zijn content en data niet kent, onderhandelt met lege handen. Daarom schreef ik al in 2018 over waarderen 2.0 en een plek voor data op de balans en over data als de onzichtbare goodwill op de balans. Content is geen kostenpost, maar een asset.

De dance-industrie is de kern, niet de rand

Dat de muziekindustrie het draaiboek kent, bevestigt het IMS Business Report: de elektronische muziekindustrie groeide 6 procent naar 12,9 miljard dollar, met gespreide inkomsten uit festivals, hardware, publishing, clubs en merchandise. Ibiza haalde 150 miljoen euro aan ticketomzet ondanks dalende kaartverkoop; de beleving is het product geworden. En de niet-majors bereiken inmiddels 30 procent marktaandeel.

De succesfactoren zijn digitale volwassenheid, fandata en community. Wie zijn fanbase digitaal in kaart brengt en activeert, bouwt aan een duurzame relatie én een sterk digitaal vermogen. Hoe die industrie zich ontwikkelde, lees je terug in ruim 150 artikelen over de vooruitgang van de muziekindustrie en in ruim 250 artikelen over entertainment en digitalisering.

De voorspelling uit 2018 is werkelijkheid geworden

In Digitaal Vermogen schreef ik in 2018 dat marketing, communicatie en verkoop gerobotiseerd aangestuurd zouden worden. Die voorspelling is werkelijkheid. Het Business Acceleration Framework functioneert in 2025 als zelflerend systeem: sturing op de vijf strategische doelen gebeurt realtime, met AI als co-piloot en de mens als bewaker van betekenis.

De conversational bot van Hardwell verzorgt op basis van fanprofielen gepersonaliseerde communicatie, deelt muziek en telt stemmen voor shows; het vervolg op de chatbot waarover ik in 2017 al schreef. Eén waarschuwing hoort daarbij: reduceer fans niet tot datasets. De fan wil gezien en gehoord worden als mens; de dialoog is het toverwoord. AI moet de dialoog faciliteren, niet overnemen.

Google voor de rechter: het einde van ongecontroleerde platformmacht

Intussen markeert de antitrustzaak van het Amerikaanse ministerie van Justitie tegen Google een keerpunt in de digitale evolutie. De geëiste ingrepen zijn fors: het afstoten van Chrome, het einde van exclusieve deals en het licentiëren van de zoekindex. Interne documenten tonen bovendien dat Google miljarden wil investeren om Gemini overal voor te installeren: een zelfversterkend datavliegwiel dat concurrenten buitensluit.

De les voor elke organisatie: wie volledig vertrouwt op Google voor zijn bereik, data en zichtbaarheid, bouwt op een digitale erfenis die morgen zomaar kan verdwijnen. Drie handelingsprincipes: bouw je eigen ecosysteem, verzamel en activeer first-party data en versterk de directe fanrelatie zonder tussenpersonen. Mijn eigen archief bewijst de waarde van die aanpak: door 1.300 blogposts te analyseren, bepaal ik mijn koers op data in plaats van op buikgevoel. Zo versla je met data de concurrentie en laat je je bedrijfswaarde groeien.

Zo bepaal je de waarde van jouw content en data

Wat kun je hier zelf mee? Begin met een inventarisatie van je contentbezit: artikelen, beeld, audio, video, onderzoeksrapporten en de metadata daaromheen. Wie niet weet wat hij bezit, kan het niet verwaarden. Breng vervolgens de rechten in kaart: wat is volledig eigendom, wat is gelicenseerd en waar zitten de gaten? Bepaal daarna de substitutiewaarde: hoe uniek is jouw content, hoe moeilijk is die te vervangen en hoe belangrijk is die voor een AI-systeem dat jouw domein wil begrijpen? Hoe hoger die score, hoe sterker je onderhandelingspositie.

Kies dan bewust een strategie: individueel onderhandelen als je schaal hebt, collectief via branche- en rechtenorganisaties als je die schaal mist, en stel intussen je voorwaarden vast voor AI-crawlers op je eigen kanalen. En voer ten slotte het gesprek met je accountant: als content en data aantoonbaar kasstromen genereren en verhandelbaar blijken, verdienen ze een plek in de waardering van je organisatie. De licentiedeals van de grote uitgevers zijn daarvoor het externe bewijs. Wat jarenlang onzichtbare goodwill was, krijgt nu een marktprijs. Zorg dat jouw balans dat bijhoudt.

De grootste fout die je nu kunt maken, is wachten tot de markt is uitgekristalliseerd. Tegen die tijd zijn de exclusieve posities vergeven, zoals Le Monde en Axel Springer nu al bewijzen, en onderhandel je vanuit de achterhoede. De tweede fout is weggeven wat waarde heeft: wie zijn volledige archief zonder voorwaarden laat leeglopen in AI-systemen, verkoopt de melkkoe voor de prijs van een glas melk.

Tussen die twee uitersten ligt de verstandige route: weten wat je bezit, beschermen wat schaars is en verzilveren waar de vraag ontstaat. Content is dertig jaar lang behandeld als marketinguitgave. Nu bewijst de markt dat het kapitaal is. Behandel het dan ook zo.

De onderhandelingstafel is gedekt en de eerste gasten zitten al. De enige vraag die telt: zit jij er straks aan als eigenaar van je content, of sta je erbuiten te kijken hoe anderen jouw werk verzilveren? Het antwoord bepaal je deze maand zelf.

Content en data zijn de nieuwe onderhandelingsmacht

De conclusie van mei is onontkoombaar. Content en data zijn de nieuwe onderhandelingsmacht: AI-bedrijven betalen ervoor, toezichthouders vechten erom en organisaties die hun eigen vermogen op orde hebben, verzilveren het. Transparantie is daarbij geen eindpunt, maar een bouwsteen voor vertrouwen. Zo wordt het digitale vermogen verzilverd.

Deze maandupdate is gebaseerd op recente analyses op denisdoeland.com, waaronder AI en media: waarom content weer goud waard is, Vergoedingen voor het gebruik van content en data in AI-modellen, Van beats tot business, Van voorspelling naar werkelijkheid, 1.300+ blogposts geanalyseerd en Google in de rechtbank.